Los equipos Champions y la dependencia de los patrocinios

De los 36 equipos que comenzaron a competir en la temporada 2025/2026 de la Champions League, 25 tienen acuerdos con casas de apuestas, incluyendo a los finalistas de la temporada pasada, el PSG e Inter. En ambos equipos, la visibilidad no está en la camiseta, sino que las casas de apuestas utilizan espacios institucionales para promocionar sus promociones y anuncios. La dependencia de los patrocinios es cada vez más acusada por parte de los equipos y la amplia mayoría se busca la vida y los euros con acuerdos de todo tipo, lo que lleva a que los equipos sumen 1.100 millones de euros en nuevos ‘anuncios’. Lo que no son nuevos son los triunfos del PSG, tal y como demostró ante el Leverkusen en la noche del martes.

Un estudio de Ampere Analysis, indica que las principales ligas europeas, (Premier League, LaLiga, la Bundesliga, la Ligue 1 y la Serie A), recaudaron 1.000 millones de euros en nuevos patrocinios. La inversión total de las marcas en los equipos de estas competiciones alcanzó los 5.150 millones de euros al inicio de la temporada actual. El 53 por ciento de estos contratos llegan de empresas que patrocinaban clubes o competiciones por primera vez, denominadas en el estudio como “marcas debutantes”.

1.000 millones de nuevos patrocinios

“Estamos presenciando una renovación en el perfil de patrocinio de las ligas europeas. La llegada de nuevos e importantes actores pone de manifiesto la creciente tendencia de las marcas a consolidarse globalmente asociándose con las principales ligas del mundo, comprendiendo el alcance de los clubes que participan en los respectivos campeonatos y el potencial de fidelización de los clubes y futbolistas que juegan en estas ligas», analiza Thales Rangel Mafia, director de Marketing de Multimarcas Consórcios.

El sector que mostró la mayor tasa de crecimiento en la temporada 2025/2026 es el de servicios financieros, que representó el 16 por ciento del gasto en patrocinio en las principales ligas; el año pasado, representó el 10 por ciento. Además, el 75 por ciento de esta inversión en patrocinio proviene de empresas que operan principalmente en mercados nacionales, y el mismo porcentaje proviene de empresas internacionales con sede fuera del país de la liga patrocinada.

Apuesta medida

El Chelsea, campeón del mundo de clubes, anunció su patrocinio con Roobet en enero de este año y, en un comunicado de prensa, declaró que la alianza se centraba en Latinoamérica y Canadá, lo que permitió la visibilidad y el alcance de la marca en 32 mercados clave, mejorando la experiencia del usuario con contenido promocional y campañas exclusivas. “La presencia de casas de apuestas en clubes como el PSG y el Chelsea demuestra la globalización y la importancia estratégica que ha adquirido este mercado para el fútbol. Con esta expansión, también crece la responsabilidad de promover una cultura de juego responsable. El entretenimiento debe ir acompañado de información, límites y orientación“, afirma Daniel Fortune, influencer digital especializado en Juego Responsable.

“Las alianzas entre casas de apuestas y equipos de la Champions League reflejan una tendencia global de integración entre el ecosistema deportivo y el sector del entretenimiento digital. Seguimos invirtiendo en iniciativas responsables que contribuyen al desarrollo sostenible del fútbol, estando presentes en las principales competiciones y clubes, promoviendo la innovación, la integridad y experiencias positivas para los aficionados”, reflexiona Vinicius Nogueira, CEO de BETesporte.

Además del PSG y el Chelsea, otras grandes potencias mundiales tienen algún tipo de relación con las apuestas. Entre ellas se encuentran el Arsenal (Betway), el Barcelona (1xBet), el Bayern de Múnich (Betano y 188Bet), el Bayer Leverkusen (Alemania), el Benfica (Portugal), el Borussia Dortmund (Alemania), el Manchester City (Betway), el Nápoles (Bet365) y el Real Madrid (SportyBet y VersusBet).

“El debate sobre la sostenibilidad de los niveles alcanzados por los patrocinios de las casas de apuestas en Brasil es legítimo, lo que refleja el auge del mercado de las apuestas y la lucha por la atención en este mercado. Sin embargo, es innegable que el sector de las apuestas siempre mantendrá una estrecha relación con el fútbol, como ocurre a nivel mundial en mercados maduros”, analiza Marcos Sabiá, director ejecutivo de Galera Bet.

De los 25 clubes, 10 tienen sus asociaciones con casas de apuestas en sus camisetas, cinco de ellas en el Masters: Club Brugge de Bélgica (Betsson), Copenhague de Dinamarca (Unibet), Inter de Milán (Betsson), Kairat de Kazajistán (1xBet) y Sporting de Portugal (Betano). Los otros cinco están en otras propiedades: Benfica (Betano) en las mangas, Galatasaray (Misli) en las mangas, Juventus (VersusBet) en la espalda, Olympique de Marsella (Parions Sports) en el omóplato y Mónaco (VBet) en el pantalón.

Además, cuentan con patrocinios con casas de apuestas: Atalanta (Italia), Athletic Bilbao (España), Newcastle (Inglaterra), Slavia de Praga (República Checa) y Tottenham (Inglaterra). Estamos ante una situación extraña, justo cuando los gobiernos de la mayoría de los países ponen limitaciones a este tipo de patrocinos, pero una vez más el fútbol demuestra que puede con todo.

“Estas cifras demuestran que se trata de un mercado maduro y regulado en varios países, lo que demuestra la realidad de la inversión en las principales ligas del mundo. Algunas más, otras menos, pero demuestran la importancia de esta industria global en el fútbol, con inversiones fundamentales para los ingresos de los clubes, ya sea a través de la exposición de las camisetas o de colaboraciones institucionales”, afirma Nickolas Ribeiro, socio y fundador de Grupo Ana Gaming.

“El mercado de apuestas se ha consolidado y consolidado en varios países del mundo, especialmente tras la regulación, e Inglaterra es un referente en este sentido. Incluso con el cambio legislativo, los clubes siguen dependiendo, incluso de las colaboraciones comerciales, porque se trata de una industria en constante crecimiento que genera beneficios no solo económicos, sino también a través de activaciones con los aficionados y digitales, lo que marca una gran diferencia hoy en día”, afirma Hans Schleier, director de operaciones de Casa de Apostas.

Último año en la Premier

En Inglaterra, la Premier League está entrando en su último año permitiendo patrocinios con casas de apuestas en la parte frontal de las equipaciones. El cambio en la ley se aprobó en 2023 y entrará en vigor en la temporada 2026/27, aunque las colaboraciones podrán seguir mostrándose en la espalda o en las mangas.

Los patrocinios de apuestas en Inglaterra han crecido más del 1000 % en las últimas dos décadas en la Premier League. El primer club en ser patrocinado por una casa de apuestas fue el Fulham, en la temporada 2002-2003, con Betfair. El auge en Inglaterra se afianzó en la temporada 2016-17, con 10 clubes que lucieron marcas en sus equipaciones, llegando a 11 la temporada pasada y volviendo a 10 en la 2025-26.

Se espera que el cambio en la ley, que eliminará los patrocinios de apuestas del frente de las camisetas, tenga un impacto negativo de más de 40 millones de libras por año en la Premier League, según una encuesta realizada por la English Football League (EFL). “Con una base de aficionados significativamente grande y fiel, los patrocinios deportivos pueden ser una buena opción para las marcas que buscan reconocimiento, notoriedad y fidelización”, afirma Alex Rose, director ejecutivo de InplaySoft.

¿Cómo funciona el mercado de patrocinios en las principales ligas?

Sin duda, Brasil es el país con más clubes patrocinados por apuestas, con un 100 % en total. Si consideramos las principales ligas del mundo, la que más se acerca a Brasil es Portugal. De los 18 clubes de élite, 12 están patrocinados por algún tipo de apuesta (67 %) y 11 pertenecen a la liga máster. Estos son Sporting, Benfica, Porto, Braga, Famalicão, Vitória, Rio Ave Arouca, Estoril Praia, Gil Vicente, Moreirense, Santa Clara y Farense.

“En las principales ligas deportivas del mundo, el sector de las apuestas deportivas se ha consolidado como un importante inversor, con importantes aportaciones de los clubes. Se trata de un segmento con amplia representación y potencial para generar innumerables beneficios, no solo para el deporte, sino también para la sociedad en su conjunto. En un entorno regulado, donde solo operan plataformas legales que garantizan la seguridad de los participantes, todos salen ganando”, analiza Igor Sá, director de marketing y operaciones de HiperBet.

En la Bundesliga alemana, 11 de los 18 equipos (61%) tienen acuerdos con casas de apuestas (Bayer Leverkusen, Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt, Friburgo, Werder Bremen, Union Berlin, Mainz 05, Augsburgo, Heidenheim, 1899 Hoffenheim y Holstein Kiel), pero solo uno de ellos lleva el logotipo en la manga de la camiseta, como es el caso del Holstein Kiel.

En La Liga de España, 5 de los 20 clubes tienen colaboraciones con apuestas, pero ninguno en sus uniformes, como Real Madrid, Barcelona, Athletic Bilbao, Deportivo Alavés y Celta de Vigo. En la Ligue 1 francesa, 9 de los 18 equipos (50%) están patrocinados por empresas del sector (París Saint-Germain, Mónaco, Lille, Niza, Lyon, Stade Reims, Le Havre, Saint-Étiénne y Angers); solo uno está en la máxima categoría (Le Havre), mientras que 6 de ellos no figuran en la equipación.

En Inglaterra, también destaca la Segunda División, conocida como Championship, cuya inversión en refuerzos durante este mercado de fichajes de enero se situó entre las 5 mejores ligas del mundo. En cuanto a patrocinios de apuestas, también destacan, con 12 de los 24 equipos asociándose con empresas del sector. En Italia, 10 de los 20 equipos tienen acuerdos con casas de apuestas (Inter de Milán, Juventus, Lazio, Fiorentina, Torino, Udinese, Como, Monza, Lecce); Sólo uno está en la categoría principal (Inter de Milán), pero sólo cinco tienen su logotipo en el uniforme.

El Milan, por ejemplo, firmó recientemente un acuerdo sin precedentes con el mercado brasileño de apuestas deportivas. Autorizado por el Gobierno Federal para operar en el país, el Real Madrid se convirtió en abril en el Socio Oficial Regional de Apuestas del club en Latinoamérica, convirtiéndose en la primera empresa brasileña del sector en patrocinar a un gran equipo europeo.

“El fútbol sigue siendo el deporte más global y con mayor audiencia del mundo, con relevancia en todos los continentes y una capacidad única para conectar culturas. Este alcance lo hace muy atractivo para las marcas, pero también crea un panorama altamente competitivo, ya que existen innumerables propiedades patrocinables, desde atletas hasta clubes, desde estadios hasta campeonatos, e incluso retransmisiones. Por lo tanto, la búsqueda de nuevas marcas y categorías de inversión es cada vez más intensa y estratégica», afirma Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo de ESPM.

“Estas cifras significativas demuestran la fortaleza del fútbol como plataforma de negocios. En Sudamérica también hemos visto un aumento en el valor de los patrocinios, especialmente a través de las casas de apuestas, que se han convertido en el principal impulsor del fútbol masculino. Independientemente del país o sector, es innegable que el deporte sigue siendo un activo valioso y estratégico para las marcas, y en los próximos años veremos un crecimiento significativo del fútbol femenino en las competiciones gestionadas por la CBF, como el Brasileirao, la Supercopa y la Copa do Brasil”, analiza René Salviano, especialista en marketing deportivo y director ejecutivo de Heatmap.

Adidas vs Nike

El estudio también muestra que los sectores de comercio, cambio de divisas, artículos para el hogar y ropa de lujo cerraron más acuerdos en los primeros tres meses de esta temporada que en toda la temporada 2024/25. Entre las marcas con mayor impulso en las cinco ligas mencionadas se encuentra adidas, cuya inversión alcanza el 11 por ciento del gasto total, seguida de Nike, con el 5 por ciento .

“El crecimiento del iGaming en el fútbol mundial demuestra la fortaleza de un mercado que se ha vuelto esencial para el desarrollo de la industria deportiva. Más que simples patrocinadores, las casas de apuestas aportan innovación, capacidad de inversión y nuevas formas de interacción digital, conectando a clubes y aficionados a escala global. Esta integración abre el camino a experiencias sin precedentes, mayor visibilidad internacional y nuevas fuentes de ingresos que ayudan a fortalecer el producto futbolístico en un mercado altamente competitivo”, afirma Ricardo Bianco Rosada, fundador de brmkt.com.